Slovenské firmy

Jeden reklamný kanál môže e-shopu dlhodobo prinášať väčšinu objednávok. Kým kampane fungujú a náklady zostávajú prijateľné, takýto model pôsobí efektívne. Problém nastáva pri zdražení reklamy, zmene pravidiel platformy alebo poklese výkonu. Performance marketing pomáha rozložiť získavanie zákazníkov medzi viacero zdrojov a sledovať, ktoré z nich podporujú tržby, maržu aj dlhodobý rast.

Prečo je závislosť od jedného kanála riziková

Ak väčšina objednávok prichádza z jedného reklamného systému, e-shop má nad svojím rastom iba obmedzenú kontrolu. Výsledky môže ovplyvniť zmena algoritmu, nové pravidlá inzercie, silnejšia konkurencia alebo rastúca cena za oslovenie zákazníka.

Rizikom je aj technický problém. Pozastavený reklamný účet, nesprávne zaznamenávanie konverzií alebo chyba v produktovom feede môžu v krátkom čase obmedziť hlavný zdroj návštevnosti a objednávok.

Cieľom diverzifikácie však nie je opustiť úspešný kanál. Dôležité je vytvárať ďalšie zdroje výkonu skôr, než výpadok jednej platformy ohrozí fungovanie celého e-shopu.

Diverzifikácia neznamená spustiť reklamu všade

Rozšírenie marketingu na viacero platforiem neznamená, že e-shop musí byť prítomný na každom dostupnom kanáli. Takýto prístup by mohol rozdeliť rozpočet medzi príliš veľa aktivít bez dostatku údajov na ich vyhodnotenie.

Nový kanál má zmysel vtedy, keď sa na ňom nachádza relevantné publikum a firma vie určiť jeho úlohu. Jeden môže získavať nových zákazníkov, ďalší zachytávať ľudí s konkrétnym nákupným zámerom a iný podporovať návrat návštevníkov, ktorí ešte objednávku nedokončili.

Kvalitná diverzifikácia preto nevychádza z počtu používaných platforiem. Vychádza z premysleného rozdelenia ich úloh v nákupnom procese.

Performance marketing prepája kanály s obchodnými výsledkami

Rozšírenie marketingu by nemalo byť založené iba na trendoch alebo na tom, čo používa konkurencia. Performance marketing umožňuje vyhodnocovať jednotlivé aktivity podľa toho, ako prispievajú k návštevnosti, objednávkam, tržbám a získavaniu zákazníkov.

E-shop môže sledovať cenu za získanie zákazníka, konverzný pomer, priemernú hodnotu objednávky, maržu, návratnosť vloženého rozpočtu aj podiel opakovaných nákupov. Vďaka tomu dokáže porovnávať kanály podľa obchodného prínosu, nie iba podľa počtu kliknutí.

Výsledkom nemusí byť rovnaké rozdelenie rozpočtu medzi všetky platformy. Najvýkonnejší kanál môže naďalej získavať najväčšiu časť investícií, zatiaľ čo ďalšie postupne budujú vlastný podiel na predaji.

Ako môže vyzerať postupné rozšírenie kanálov

Predstavme si e-shop, ktorý získava 80 % objednávok prostredníctvom reklamy na sociálnej sieti. Kampane sú zatiaľ ziskové, ale ich cena postupne rastie. Firma preto nechce čakať, kým sa tento zdroj prestane vyplácať.

Najskôr môže spustiť menšiu kampaň vo vyhľadávaní, ktorá zachytí ľudí aktívne hľadajúcich konkrétne produkty. Súčasne začne systematicky získavať súhlasy na e-mailovú komunikáciu a pripraví automatické správy pre opustený košík či opakovaný nákup.

Neskôr môže vytvárať užitočný obsah, ktorý postupne podporí organickú návštevnosť z vyhľadávačov. Pôvodný reklamný kanál zostáva dôležitý, ale e-shop už nie je úplne závislý od jeho výkonu.

Takýto postup je bezpečnejší než náhle presunutie veľkej časti rozpočtu na niekoľko neoverených platforiem.

Jednotlivé kanály plnia rozdielne úlohy

Zákazník sa často nerozhodne pri prvom kontakte s e-shopom. Najskôr môže vidieť video alebo príspevok, neskôr si vyhľadať konkrétny produkt, prečítať recenzie a až potom dokončiť objednávku.

Kanál, ktorý zákazníka prvýkrát oslovil, preto nemusí zaznamenať konečný nákup. Ak e-shop hodnotí iba posledné kliknutie, všetku zásluhu za objednávku priradí poslednému zdroju, cez ktorý zákazník prišiel na web. Môže tak podceniť aktivity, ktoré vytvorili pôvodný záujem.

Pri vyhodnocovaní je potrebné sledovať celý nákupný proces. Sociálna reklama môže budovať dopyt, reklama vo vyhľadávaní zachytávať existujúci záujem a e-mailová komunikácia podporovať návrat zákazníka. Kanály sa tak dopĺňajú namiesto toho, aby medzi sebou iba súperili o poslednú konverziu.

Nové kanály treba testovať postupne

Presun veľkej časti rozpočtu do neovereného kanála môže byť rovnako rizikový ako závislosť od jednej platformy. Bezpečnejší postup predstavujú menšie testy s jasne stanoveným cieľom.

Pred spustením treba určiť, koho má nový kanál osloviť, aký výsledok má priniesť a koľko môže e-shop investovať do získania zákazníka. Pri výpočte je potrebné zohľadniť nielen hodnotu objednávky, ale aj maržu a pravdepodobnosť ďalších nákupov.

Ak aktivita prináša ziskové objednávky a oslovuje nové publikum, rozpočet možno zvyšovať postupne. Ak nefunguje, e-shop by mal preskúmať ponuku, reklamné podklady, cieľovú stránku aj spôsob merania skôr, než celý kanál zavrhne.

Vlastné publikum poskytuje väčšiu stabilitu

Rozdelenie rozpočtu medzi viacero reklamných platforiem je iba jednou časťou odolnejšieho marketingu. E-shop by mal budovať aj vlastné publikum, s ktorým môže komunikovať priamo.

E-mailová databáza, zákaznícky účet alebo vernostný program umožňujú opakovane oslovovať ľudí, ktorí už prejavili záujem alebo nakúpili. Firma tak pri každom ďalšom kontakte nezačína od začiatku platenou reklamou.

Organická návštevnosť z vyhľadávačov môže tiež znižovať podiel objednávok závislých od reklamy. Nejde však o úplne vlastný zdroj, pretože jej vývoj ovplyvňujú vyhľadávače a zmeny ich algoritmov. Aj preto je vhodné kombinovať ju s budovaním databázy a vzťahov so zákazníkmi.

Slabú ponuku ďalší reklamný kanál nevyrieši

Nízky výkon nemusí byť spôsobený nesprávne vybranou platformou. Ak zákazníka nepresvedčí produkt, cena, doprava alebo dôveryhodnosť e-shopu, pridanie ďalšieho kanála problém nevyrieši.

Výkonnostný prístup preto sleduje aj to, čo sa deje po kliknutí. Dôležitá je kvalita produktovej stránky, dostupnosť informácií, jednoduchosť objednávky a celková zákaznícka skúsenosť.

Silná ponuka sa dá úspešne preniesť medzi viaceré kanály a uľahčiť ich rozvoj. Slabá ponuka bude naopak vytvárať nízky konverzný pomer bez ohľadu na to, koľko platforiem e-shop využíva.

Výsledky treba porovnávať s reálnymi tržbami

Každá reklamná platforma vyhodnocuje výsledky vlastným spôsobom. Pri používaní viacerých kanálov sa môže stať, že si rovnakú objednávku pripíšu dva alebo viaceré systémy.

E-shop by preto nemal rozhodovať iba podľa údajov v reklamných účtoch. Potrebuje ich porovnávať s analytikou webu, objednávkami, tržbami a maržou. Dôležitý je aj vývoj celkových marketingových nákladov a podiel nových zákazníkov.

Ak reklamné systémy vykazujú rast, ale celkové tržby e-shopu sa nemenia, nový kanál možno iba zachytáva zákazníkov, ktorí by nakúpili aj bez neho. Správne meranie pomáha rozpoznať, či prináša ďalšie objednávky alebo iba preberá zásluhy za existujúci predaj.

Odolnejší marketing vzniká postupne

Zníženie závislosti od jedného kanála nie je jednorazový presun rozpočtu. Ide o postupný proces založený na testovaní, meraní a budovaní vlastného publika.

Časť rozpočtu môže zostať v stabilných kampaniach, ďalšia môže podporovať rozvoj perspektívnych kanálov a menšia časť môže slúžiť na priebežné testovanie. E-shop si tak zachová aktuálny výkon a zároveň vytvára nové zdroje rastu.

Výsledkom nemusí byť rovnomerné rozdelenie objednávok. Podstatné je, aby výpadok alebo zdraženie jedného kanála neohrozili fungovanie celého e-shopu a aby firma mala pripravené ďalšie možnosti získavania zákazníkov.

Ak chcete zistiť, ako nastaviť výkonnejší a odolnejší marketing vášho e-shopu, kliknite sem.