Slovenské firmy

Jednorazový nákup ešte nemusí znamenať, že sa zákazník do e-shopu vráti. Aj keď je s produktom spokojný, pri ďalšom nákupe môže porovnávať ceny, vyskúšať konkurenciu alebo jednoducho zabudnúť objednať v správnom čase. E-shop tak musí o jeho pozornosť a ďalšiu objednávku často bojovať prakticky od začiatku.

Predplatné tento proces mení. Namiesto toho, aby zákazník pri každej objednávke znovu prechádzal celým rozhodovaním, môže si nastaviť pravidelné doručovanie produktu alebo opakované využívanie služby. Pre ecommerce tak predplatné predstavuje spôsob, ako z jednotlivých transakcií vytvoriť dlhodobejší vzťah. Funguje však najmä vtedy, keď zákazníkovi prináša skutočné pohodlie a zároveň mu ponecháva kontrolu nad tým, čo, kedy a za akých podmienok dostane.

Predplatné odstraňuje potrebu opakovane sa rozhodovať

Pri klasickom nákupe si zákazník musí zakaždým uvedomiť, že produkt opäť potrebuje, nájsť ho, vložiť do košíka a dokončiť objednávku. Pri produktoch, ktoré spotrebúva pravidelne, pritom opakuje prakticky rovnaký proces.

Predplatné môže časť týchto krokov odstrániť. Ak zákazník vie, že približne každé štyri týždne potrebuje nové balenie určitého produktu, pravidelné doručenie mu môže ušetriť čas aj potrebu myslieť na ďalšiu objednávku.

Práve preto je tento model vhodný najmä pre produkty s prirodzenou opakovanou spotrebou. Môže ísť napríklad o kozmetiku, krmivo pre zvieratá, kávu, potraviny, hygienické potreby alebo ďalší sortiment, ktorý zákazník nakupuje v relatívne pravidelných intervaloch.

Prvý nákup môže byť začiatkom dlhšieho vzťahu

Nie každý návštevník e-shopu je pripravený aktivovať si predplatné hneď pri prvom kontakte so značkou. Niekto môže chcieť produkt najskôr vyskúšať a až následne sa rozhodnúť, či ho chce používať pravidelne. Inému môže vyhovovať možnosť predplatného už pri prvej objednávke, najmä ak ide o produkt, ktorý dobre pozná.

Ak zákazník predplatné nevyužije hneď, prvý nákup môže vytvoriť priestor na jeho neskoršiu ponuku. Pri produkte s predvídateľnou spotrebou možno zákazníkovi v období blížiacej sa ďalšej objednávky pripomenúť možnosť opätovného nákupu alebo pravidelného doručovania.

E-shop tak nemusí zákazníka presviedčať o predplatnom za každú cenu. Oveľa dôležitejšie je ponúknuť ho v situácii, keď rieši reálnu a opakujúcu sa potrebu.

Interval predplatného by mal zodpovedať skutočnej spotrebe

Jedným z najdôležitejších rozhodnutí je frekvencia doručovania. Ak nové balenie príde príliš skoro, produkty sa zákazníkovi začnú hromadiť. Ak príde neskoro, môže byť nútený medzitým nakúpiť inde.

E-shop by preto nemal interval určovať iba podľa toho, ako často chce realizovať objednávku. Mal by vychádzať zo skutočného spôsobu používania produktu. Pri niektorom sortimente môže byť vhodná mesačná frekvencia, inde šesť alebo osem týždňov. Ak sa spotreba medzi zákazníkmi výrazne líši, praktickejšie je umožniť výber z viacerých intervalov.

Postupne možno pracovať aj s údajmi o správaní predplatiteľov. Ak veľká časť zákazníkov pravidelne odkladá každú druhú zásielku, môže to naznačovať, že pôvodne nastavená frekvencia nezodpovedá ich skutočnej spotrebe.

Zákazník musí mať dôvod predplatné využívať dlhodobo

Automatické opakovanie objednávky samo osebe nevytvára lojalitu. Zákazník zostáva predplatiteľom dovtedy, kým mu služba prináša dostatočnú hodnotu.

Jedným z benefitov môže byť nižšia cena oproti jednorazovému nákupu. Predplatné však nemusí byť postavené iba na zľave. Hodnotu môže vytvárať jednoduchšie objednávanie, výhodnejšia doprava, pravidelné doručenie alebo ďalšie výhody určené pre stálych zákazníkov.

Silným argumentom môže byť už samotné pohodlie. Ak zákazník pravidelne používa rovnaký produkt, možnosť nemať ďalší nákup neustále v hlave môže byť hodnotnejšia než malá cenová úspora.

Flexibilita môže zabrániť zbytočnému rušeniu predplatného

Spotreba produktu nebýva každý mesiac rovnaká. Zákazník môže odísť na dovolenku, spotrebovať menej než zvyčajne alebo mať doma ešte jedno neotvorené balenie. Ak má v takej chvíli iba dve možnosti – ďalšiu zásielku prijať alebo celé predplatné zrušiť – môže zvoliť zrušenie.

Preto môže byť dôležitá možnosť posunúť termín, preskočiť jednu zásielku, zmeniť množstvo alebo predplatné dočasne pozastaviť. Zákazník tak nemusí ukončiť celý vzťah s e-shopom iba preto, že mu jedna konkrétna objednávka momentálne nevyhovuje.

Flexibilita zároveň posilňuje pocit kontroly. Predplatné potom nepôsobí ako záväzok, z ktorého je komplikované odísť, ale ako služba, ktorú možno prispôsobiť aktuálnej situácii.

Personalizácia pomáha udržať ponuku relevantnú

S pribúdajúcimi objednávkami získava e-shop viac informácií o tom, čo zákazník skutočne nakupuje. Tieto údaje môže využiť na relevantnejšiu komunikáciu a ponuku bez toho, aby zákazníka zahlcoval množstvom nesúvisiacich odporúčaní.

Ak si napríklad zákazník pravidelne objednáva konkrétny produkt, e-shop mu môže ponúknuť väčšie balenie, vhodný doplnkový sortiment alebo inú výhodu súvisiacu s jeho nákupným správaním.

Cieľom personalizácie by nemalo byť iba zvýšiť hodnotu každej objednávky. Mala by predovšetkým zjednodušiť používanie služby a udržiavať predplatné relevantné aj po viacerých mesiacoch.

Pri predplatnom nestačí sledovať počet nových zákazníkov

Pri klasickom e-shope sa veľká časť marketingového úsilia sústreďuje na získanie objednávky. Pri predplatnom je rovnako dôležité sledovať, čo sa so zákazníkom deje po nej.

Jednou z kľúčových metrík je miera odchodu zákazníkov, označovaná ako churn. Ukazuje, aká časť predplatiteľov službu v určitom období zruší. Dôležitá môže byť aj priemerná dĺžka predplatného a celoživotná hodnota zákazníka (LTV), ktorá pomáha vyhodnocovať hodnotu zákazníckeho vzťahu v dlhšom období.

Ak veľká časť zákazníkov skončí napríklad po druhej alebo tretej zásielke, samotný vysoký počet nových predplatiteľov ešte nemusí znamenať úspešný model. Dôležité je zistiť aj dôvod odchodu. Problémom môže byť cena, príliš veľké množstvo produktu, nedostatočná flexibilita alebo jednoducho to, že zákazník v predplatnom nevidí dostatočnú hodnotu.

Pravidelné objednávky pomáhajú predvídať dopyt

Predplatné neprináša výhodu iba v podobe opakovaných nákupov. Ak e-shop pozná počet aktívnych predplatiteľov, ich frekvenciu objednávok a produkty, ktoré pravidelne odoberajú, dokáže časť budúcich objednávok predvídať presnejšie.

To môže pomôcť pri plánovaní zásob, logistiky aj marketingových aktivít. Zároveň však predplatné vytvára záväzok. Ak e-shop sľúbi pravidelné dodanie, musí mať zvládnutú dostupnosť produktov, platby aj komunikáciu v prípade, že objednávku nemožno vybaviť podľa plánu.

Nie každý produkt je vhodný na predplatné

Možnosť nastaviť pravidelnú platbu ešte neznamená, že zákazník bude mať dôvod predplatné využívať. Najväčší zmysel má pri produktoch a službách, pri ktorých sa potreba prirodzene opakuje alebo zákazník získava priebežnú hodnotu.

Pri produktoch nakupovaných raz za niekoľko rokov by automatické opakovanie objednávky pravdepodobne neprinášalo dostatočný úžitok. Problémom môže byť aj sortiment, pri ktorom je spotreba veľmi nepravidelná a zákazník nedokáže dopredu odhadnúť, kedy bude potrebovať ďalšie balenie.

Pred zavedením predplatného je preto vhodné analyzovať existujúce objednávky. Ak sa časť zákazníkov prirodzene vracia po rovnaký alebo podobný produkt v približne pravidelných intervaloch, môže to byť signál, že predplatné rieši už existujúce nákupné správanie namiesto toho, aby sa ho e-shop snažil umelo vytvoriť.

Predplatné funguje vtedy, keď zákazníkovi uľahčuje opakovaný nákup

Úspešné predplatné nie je iba technicky nastavená automatická objednávka. Malo by zákazníkovi zjednodušiť nákup produktu, ktorý skutočne potrebuje opakovane, a zároveň mu ponechať dostatočnú kontrolu nad ďalšími zásielkami.

Ak predplatné vychádza z prirodzeného nákupného správania a prináša zákazníkovi dlhodobú hodnotu, môže z jednorazovej objednávky postupne vytvoriť stabilnejší zákaznícky vzťah.

Viac o možnostiach rozvoja a riadenia ecommerce projektov nájdete na https://www.davidkrumpar.sk/.