Slovenské firmy

Nie každý zákazník sa rozhodne počas jednej návštevy webu alebo po zhliadnutí reklamy. Pri drahších produktoch, odborných službách a najmä v B2B segmente môže rozhodovanie trvať týždne či mesiace. Potenciálny zákazník si najskôr uvedomí problém, následne hľadá možnosti riešenia, porovnáva dodávateľov, zisťuje riziká a často potrebuje svoje rozhodnutie obhájiť aj pred ďalšími ľuďmi vo firme.

V takomto prostredí nemôže byť marketingová stratégia postavená iba na snahe priviesť zákazníka na web a čo najrýchlejšie ho presvedčiť ku konverzii. Mala by počítať s tým, že k rozhodnutiu vedie viacero krokov a zákazník v každom z nich potrebuje trochu iné informácie. Úlohou marketingu je preto sprevádzať ho týmto procesom a postupne znižovať neistotu spojenú s výberom.

Dlhé rozhodovanie mení úlohu marketingu

Pri jednoduchom nákupe môže zákazník objaviť produkt, porovnať niekoľko možností a objednať ho ešte v ten istý deň. Pri komplexnejšom rozhodovaní býva cesta podstatne dlhšia. Zákazník môže určitý čas iba zbierať informácie, potom sa k téme niekoľko týždňov nevrátiť a neskôr pokračovať v porovnávaní možností.

Marketing preto nemusí priniesť okamžitú objednávku alebo dopyt, aby mal význam. Jeho úlohou je pomáhať zákazníkovi pochopiť problém, predstaviť možné riešenia, budovať dôveryhodnosť značky a postupne mu poskytovať argumenty potrebné na rozhodnutie.

Jednotlivé marketingové aktivity by preto nemali fungovať izolovane. Zákazník môže značku prvýkrát objaviť prostredníctvom odborného článku, neskôr sa vrátiť cez vyhľadávač a až po ďalšom kontakte si pozrieť konkrétnu službu alebo odoslať dopyt.

Najskôr treba pochopiť, ako zákazník skutočne nakupuje

Pri tvorbe stratégie je užitočné pozerať sa na rozhodovanie očami zákazníka, nie iba cez vlastný predajný proces. Firma potrebuje vedieť, čo spustí potrebu hľadať riešenie, aké otázky zákazník postupne rieši, čo porovnáva a čo mu bráni urobiť ďalší krok.

Dôležité sú aj dôvody, pre ktoré sa rozhodnutie môže zastaviť. Niekedy zákazník pochybuje o cene, inokedy o návratnosti investície, náročnosti zavedenia riešenia alebo o tom, či zmena neprinesie ďalšie komplikácie.

Práve tieto bariéry môžu byť dobrým východiskom pre marketingovú komunikáciu. Ak firma pozná najčastejšie otázky a obavy zákazníkov, môže na ne odpovedať ešte predtým, ako sa potenciálny klient obráti na obchodníka.

O nákupe často nerozhoduje iba jeden človek

Pri firemných nákupoch môže do rozhodovania vstupovať viacero ľudí. Jeden identifikuje problém, ďalší bude riešenie používať, niekto posudzuje technické požiadavky a iný človek schvaľuje rozpočet. Každého pritom môžu zaujímať odlišné informácie.

Manažment môže riešiť obchodný prínos a návratnosť investície, budúceho používateľa praktické fungovanie riešenia a technického pracovníka kompatibilita alebo spôsob implementácie. Marketingová komunikácia by preto mala počítať s tým, kto všetko sa na rozhodnutí podieľa a aké argumenty jednotliví ľudia potrebujú.

Ak firma komunikuje iba s jedným typom zákazníka, môže síce získať jeho záujem, no rozhodnutie sa neskôr zastaví u ďalšieho človeka, ktorý na svoje otázky nedostal odpoveď.

Obsah by mal zodpovedať fáze rozhodovania

Človek, ktorý sa ešte len snaží pochopiť svoj problém, potrebuje iné informácie ako zákazník, ktorý už porovnáva konkrétnych dodávateľov.

V úvodnej fáze môže byť vhodný vzdelávací článok, odborný návod alebo vysvetlenie problému. Pri porovnávaní možností získavajú väčší význam konkrétnejšie informácie o riešení, jeho výhodách, obmedzeniach a spôsobe využitia. Bližšie k rozhodnutiu môžu pomôcť referencie, prípadové štúdie, ukážky výsledkov alebo odpovede na časté otázky.

Cieľom nie je vytvárať obsah iba preto, aby firma pravidelne publikovala. Každý dôležitý obsah by mal mať jasnú úlohu a odpovedať na otázku, ktorú zákazník v konkrétnej fáze svojho rozhodovania rieši.

Záujem zákazníka treba udržiavať aj počas dlhého rozhodovania

Ak sa zákazník rozhoduje niekoľko mesiacov, nemožno očakávať, že bude počas celého obdobia aktívne navštevovať web a porovnávať ponuky. Niekedy sa rozhodovací proces spomalí, pretože riešenie prestane byť dočasne prioritou, čaká sa na rozpočet alebo sa vo firme riešia iné úlohy.

To však neznamená, že firma musí kontakt so zákazníkom stratiť. Môže mu priebežne ponúkať relevantný odborný obsah, prípadové štúdie, nové výsledky, odpovede na časté námietky alebo informácie, ktoré mu pomôžu pokračovať v rozhodovaní. Vhodným nástrojom môže byť e-mailová komunikácia, remarketing alebo ďalší obsah, ku ktorému sa zákazník prirodzene dostane.

Dôležité je, aby komunikácia nebola postavená iba na opakovanom tlaku na nákup. Pri dlhom rozhodovaní môže byť hodnotnejšie zostať užitočným zdrojom informácií a pripomenúť sa v momente, keď je zákazník pripravený urobiť ďalší krok.

Dôvera vzniká ešte pred prvým kontaktom s obchodníkom

Počas dlhého rozhodovania sa zákazník môže so značkou stretnúť na viacerých miestach. Jednotlivé kontakty by preto mali vytvárať konzistentný obraz firmy a jej ponuky.

Ak web komunikuje inú hodnotu než reklama a obchodník následne používa úplne odlišné argumenty, zákazník môže začať pochybovať. Jednotná komunikácia naopak pomáha budovať dôveryhodnosť a uľahčuje pochopenie toho, čím sa firma odlišuje od konkurencie.

Nejde pritom o opakovanie rovnakých viet na každom kanáli. Podstatné je, aby zostávali konzistentné hlavné argumenty, pozícia značky a hodnota, ktorú zákazníkovi ponúka.

Marketing a obchod potrebujú pracovať s rovnakým zákazníkom

Pri dlhšom predajnom cykle na seba marketing a obchod prirodzene nadväzujú. Marketing zákazníkovi poskytuje informácie a pomáha mu zorientovať sa, no v určitej fáze komunikáciu preberá obchodník.

Ak obe časti firmy pracujú oddelene, môžu sa strácať cenné poznatky. Obchodníci napríklad pravidelne počúvajú námietky, ktoré by mohli byť spracované v článkoch, prípadových štúdiách alebo na stránkach služieb. Marketing zase môže sledovať, ktoré témy a materiály potenciálnych zákazníkov zaujímajú ešte pred prvým obchodným rozhovorom.

Vzájomné zdieľanie týchto informácií umožňuje priebežne spresňovať komunikáciu a vytvárať obsah podľa otázok, ktoré zákazníci skutočne riešia.

Výsledky nemožno hodnotiť iba podľa posledného kliknutia

Ak rozhodovanie trvá niekoľko mesiacov, cesta zákazníka môže zahŕňať množstvo kontaktov so značkou. Reklama ho privedie k odbornému článku, neskôr príde cez vyhľadávač, prečíta si prípadovú štúdiu a až potom odošle dopyt.

Hodnotiť celý marketing iba podľa kanála, ktorý bol bezprostredne pred konverziou, preto môže vytvárať neúplný obraz. Pri komplexnom predaji má význam sledovať kvalitu získaných dopytov, počet kvalifikovaných obchodných príležitostí, ich posun v predajnom procese, dĺžku rozhodovania a napokon aj to, koľko príležitostí sa zmení na reálnych zákazníkov.

Takéto vyhodnocovanie zároveň pomáha odhaliť, kde sa rozhodovací proces najčastejšie zastavuje. Firma potom môže upraviť komunikáciu, obsah alebo spôsob práce s potenciálnymi zákazníkmi podľa toho, čo ukazujú reálne výsledky.

Dlhý predajný proces potrebuje konzistentnú komunikáciu

Pri komplexnom rozhodovaní nemusí byť cieľom marketingu presvedčiť zákazníka čo najrýchlejšie. Dôležitejšie je byť užitočný v správnom momente, odpovedať na jeho otázky a postupne odstraňovať neistotu, ktorá mu bráni rozhodnúť sa.

Marketing tak nevzniká ako súbor náhodných kampaní, ale ako premyslený systém, ktorý podporuje zákazníka počas celej cesty k rozhodnutiu a zároveň pomáha firme sústrediť svoje aktivity tam, kde majú skutočný význam.

Viac o tom, ako vytvoriť stratégiu postavenú na reálnych potrebách firmy a jej zákazníkov, nájdete na https://www.davidkrumpar.sk/marketingova-strategia/.