Slovenské firmy

Pri drahších produktoch, firemných službách a individuálnych riešeniach sa zákazník zvyčajne nerozhodne po jednej návšteve webu. Najskôr si všimne reklamu, neskôr si prečíta odborný článok, porovná viacero možností a až potom odošle dopyt. Od prvého kontaktu po uzavretie obchodu môžu uplynúť týždne alebo mesiace. Ak firma pripíše celý výsledok iba poslednému kliknutiu, môže nesprávne vyhodnotiť kanály, ktoré pomohli vytvoriť záujem a dôveru. Úlohou marketingového vyhodnotenia je preto pochopiť celú cestu zákazníka, nie iba jej posledný krok.

Posledné kliknutie je iba časťou nákupnej cesty

Predstavme si firmu, ktorá hľadá nový podnikový softvér. Jej majiteľ si najskôr všimne video na sociálnej sieti, no v tej chvíli ešte nemá dôvod reagovať. O niekoľko dní nájde odborný článok vo výsledkoch vyhľadávania, prihlási sa na odber e-mailov a neskôr sa na web vráti cez reklamu v Google. Až potom si objedná konzultáciu.

Ak by sa hodnotilo iba posledné kliknutie, celý výsledok by získala reklama vo vyhľadávaní. Video, článok aj e-mail by vyzerali ako aktivity bez obchodného prínosu, hoci každý z nich ovplyvnil rozhodovanie zákazníka.

Performance agentúra preto sleduje, aké kontakty predchádzali odoslaniu dopytu a akú úlohu jednotlivé kanály na tejto ceste zohrali.

Každý kanál plní inú úlohu

Niektoré kanály privádzajú ľudí, ktorí značku ešte nepoznajú. Ďalšie im pomáhajú pochopiť ponuku, porovnať možnosti alebo prekonať pochybnosti. Kanály na konci nákupnej cesty zachytávajú zákazníkov, ktorí sú už pripravení konať.

Sociálne siete a video môžu vytvoriť prvý kontakt. Odborný obsah odpovedá na otázky a buduje dôveru. E-mail udržiava záujem počas dlhšieho rozhodovania. Platené vyhľadávanie oslovuje ľudí s konkrétnou potrebou a remarketing pripomína ponuku tým, ktorí už web navštívili.

Ich prínos preto nemožno posudzovať iba podľa okamžitého počtu objednávok. Dôležité je zistiť, či každý kanál plní úlohu, ktorú má v marketingovej stratégii.

Najskôr treba určiť skutočný obchodný výsledok

Pri e-shope býva výsledkom dokončená objednávka. Pri službách a firemných riešeniach však medzi reklamou a tržbou často nasleduje viacero krokov.

Záujemca môže odoslať formulár, dohodnúť si konzultáciu, požiadať o cenovú ponuku a až neskôr podpísať zmluvu. Samotný počet formulárov preto nestačí. Jeden kanál môže prinášať veľa lacných kontaktov bez reálneho záujmu, zatiaľ čo iný vytvorí menej dopytov, z ktorých vzniknú hodnotné zákazky.

Pred spustením kampaní treba určiť, ktoré udalosti sa budú merať. Môže ísť o telefonát, rezerváciu termínu, odoslanie formulára, stiahnutie materiálu, pripravenú ponuku alebo uzavretý obchod.

Marketingové údaje sa prepájajú s CRM

CRM je systém, v ktorom firma eviduje kontakty, obchodné príležitosti a priebeh komunikácie so zákazníkmi. Jeho prepojenie s marketingovými údajmi pomáha zistiť, čo sa s dopytom stalo po odoslaní formulára.

Agentúra následne nevidí iba cenu získaného kontaktu. Dokáže vyhodnotiť, z ktorého kanála prišli relevantní záujemcovia, koľko ponúk sa podarilo pripraviť a aké tržby priniesli uzavreté obchody.

V našom príklade mohla reklama na sociálnej sieti priniesť iba niekoľko priamych dopytov. CRM však ukáže, že veľká časť neskorších zákazníkov videla túto reklamu na začiatku svojej cesty. Kanál tak získava hodnotu, ktorú by bežné meranie posledného kliknutia nezachytilo.

Asistované konverzie odhaľujú podporný prínos

Asistovaná konverzia vzniká vtedy, keď kanál pomohol zákazníkovi pri rozhodovaní, ale nebol jeho poslednou návštevou pred nákupom.

Odborný článok napríklad nemusí okamžite priniesť formulár. Môže však vysvetliť problém, predstaviť možné riešenia a presvedčiť čitateľa, aby si firmu zapamätal. Keď sa neskôr vráti cez reklamu a objedná konzultáciu, obsah splnil dôležitú podpornú úlohu.

Pri vyhodnocovaní sa preto sleduje poradie návštev, čas medzi jednotlivými kontaktmi a kombinácie kanálov, ktoré sa pri úspešných zákazníkoch opakujú. Nejde o to rozdeliť každú objednávku na dokonale presné percentá. Podstatné je pochopiť, ktoré aktivity zákazníka posúvajú bližšie k rozhodnutiu.

Dlhé rozhodovanie si vyžaduje dlhšie hodnotenie

Ak zákazník potrebuje na rozhodnutie dva alebo tri mesiace, kampaň nemožno spravodlivo posúdiť po niekoľkých dňoch. Dopyty získané dnes sa môžu zmeniť na tržby až o niekoľko týždňov.

Agentúra preto sleduje, ako sa postupne vyvíjajú kontakty získané v rovnakom období. Môže napríklad porovnať, koľko januárových dopytov sa do konca marca zmenilo na cenové ponuky a uzavreté zákazky.

Takéto hodnotenie zabraňuje unáhlenému vypnutiu kampane, ktorá potrebuje viac času. Zároveň odhalí kanály, ktoré síce prinášajú rýchle reakcie, no ich kontakty majú nízku obchodnú hodnotu.

Spätná väzba od obchodníkov dopĺňa čísla

Meracie nástroje ukážu, odkiaľ záujemca prišiel a aké stránky navštívil. Nemusia však odhaliť, prečo sa rozhodol pre konkrétnu ponuku alebo prečo obchod nakoniec nevznikol.

Obchodníci vedia posúdiť, či bol dopyt relevantný, aké otázky zákazník kládol a čo ovplyvnilo jeho rozhodnutie. Ich spätná väzba môže ukázať, že určitý kanál priťahuje ľudí s nereálnymi očakávaniami alebo príliš nízkym rozpočtom.

Tieto informácie pomáhajú upraviť cielenie reklamy, obsah stránky aj spôsob komunikácie. Marketing sa tak neoptimalizuje iba podľa počtu kontaktov, ale podľa ich skutočnej kvality.

Rozpočet sa nerozdeľuje iba podľa najlacnejšieho dopytu

Kanál s najnižšou cenou formulára nemusí prinášať najvyššiu hodnotu. Ak firma presunie celý rozpočet iba do aktivít na konci nákupnej cesty, časom môže oslabiť prísun nových záujemcov.

Časť rozpočtu preto smeruje na oslovovanie nového publika, ďalšia podporuje porovnávanie a rozhodovanie a zvyšok zachytáva ľudí pripravených objednať. Presné rozdelenie závisí od dĺžky procesu, hodnoty zákazky a kvality dopytov z jednotlivých zdrojov.

Cieľom nie je nájsť jeden kanál, ktorý nahradí všetky ostatné. Úspešná stratégia vytvára kombináciu aktivít, ktoré sa navzájom podporujú a spoločne vedú k predaju.

Skutočný prínos sa ukáže až pri spojení marketingu a obchodu

Pri dlhom nákupnom procese nestačí sledovať kliknutia, návštevy ani odoslané formuláre. Podstatné je vedieť, ktoré kanály priviedli vhodných zákazníkov, pomohli im pri rozhodovaní a prispeli k uzavretiu obchodu.

Prepojenie reklamy, údajov z webu, CRM a spätnej väzby od obchodníkov poskytne firme presnejší obraz o výkone marketingu. Rozpočet sa potom môže riadiť skutočnou hodnotou zákaziek, nie iba kanálom, ktorý získal posledné kliknutie.

Ak chcete lepšie pochopiť cestu svojich zákazníkov a obchodný prínos jednotlivých kanálov, viac informácií nájdete tu.