Slovenské firmy

Záujem zákazníkov nie je počas celého roka rovnaký. Ovplyvňuje ho počasie, sviatky, dovolenky, výplatné termíny aj nečakané udalosti. Úspešné kampane preto nemôžu pracovať stále s rovnakým rozpočtom a rovnakou ponukou. Potrebujú zachytiť obdobia rastúceho záujmu, reagovať na náhle zmeny a rozumne využiť aj mesiace, keď ľudia nakupujú menej.

Každé podnikanie má vlastný sezónny rytmus

Sezónnosť sa netýka iba Vianoc. Predaj záhradného vybavenia rastie na jar, cestovného príslušenstva pred dovolenkami a teplého pracovného oblečenia s príchodom chladného počasia. Záujem sa môže meniť aj v priebehu mesiaca. Niektoré e-shopy získavajú viac objednávok krátko po výplate, zatiaľ čo počas víkendov alebo sviatkov môže byť správanie zákazníkov úplne odlišné.

Univerzálny kalendár preto neexistuje. Firma potrebuje spoznať vlastný rytmus a zistiť, kedy zákazníci začínajú vyhľadávať jej ponuku, ako dlho sa rozhodujú a v ktorom období najčastejšie nakupujú.

Minulé výsledky odhaľujú opakujúce sa vzorce

Pri plánovaní kampaní sú cenným zdrojom údaje z predchádzajúcich rokov. Vývoj návštevnosti, objednávok, tržieb a vyhľadávania môže ukázať, kedy sa záujem zákazníkov začína zvyšovať a ako dlho trvá hlavná sezóna.

Samotný počet objednávok však nestačí. Dôležité je sledovať aj cenu získania zákazníka, mieru konverzie, priemernú hodnotu objednávky a návratnosť investícií do reklamy. Vďaka týmto ukazovateľom možno rozlíšiť, či rast predaja priniesol silnejší dopyt, vyšší rozpočet, zľava alebo lepšie nastavená kampaň.

Výsledky treba posudzovať v širších súvislostiach. Pokles predaja nemusí znamenať, že reklama nefunguje. Príčinou môže byť vypredaný tovar, vyššia cena, slabšia ponuka alebo zmena správania zákazníkov.

Príprava kampaní sa začína pred vrcholom sezóny

Mnohí zákazníci sa nerozhodnú pri prvom kontakte s reklamou. Najskôr hľadajú informácie, porovnávajú možnosti a čítajú recenzie. Ak firma začne komunikovať až v čase najvyššieho dopytu, časť ľudí už môže byť rozhodnutá pre konkurenciu.

Výkonnostný marketing preto pracuje s jednotlivými fázami nákupného rozhodovania. Pred sezónou pomáha osloviť ľudí, ktorí sa o tému začínajú zaujímať. Počas hlavného obdobia podporuje predaj a po jeho skončení môže pokračovať remarketingom, pripomenutím opusteného košíka alebo ponukou súvisiacich produktov.

Takýto prístup umožňuje využiť celé obdobie zvýšeného záujmu, nie iba niekoľko najsilnejších dní.

Rozpočet sa prispôsobuje dopytu aj možnostiam firmy

Rovnomerné rozdelenie rozpočtu počas roka nemusí byť efektívne. V silnej sezóne môže vyššia investícia priniesť viac objednávok, pretože zákazníci už majú prirodzený záujem nakúpiť. Rozpočet však nemožno zvyšovať bez kontroly výsledkov.

Predstavme si e-shop s klimatizáciami. Pri náhlej vlne horúčav môže počet vyhľadávaní výrazne narásť v priebehu niekoľkých dní. Zvýšenie rozpočtu v takej chvíli dáva zmysel iba vtedy, ak má predajca dostatok zariadení, voľné montážne termíny a zvládne vybaviť rastúci počet otázok.

Marketing preto musí počítať aj so skladovými zásobami, rýchlosťou doručenia, dostupnosťou pracovníkov a kapacitou zákazníckej podpory. Priviesť veľa ľudí k vypredanému produktu by znamenalo zbytočné náklady a sklamanie zákazníkov.

Náhle výkyvy si vyžadujú rýchlu, ale premyslenú reakciu

Nie všetky zmeny možno predpovedať. Dopyt môže ovplyvniť počasie, nový trend, medializovaná udalosť alebo nečakaný krok konkurencie. V takom prípade nestačí čakať na pravidelné mesačné vyhodnotenie.

Aktuálne výsledky môžu ukázať, že rastie počet vyhľadávaní, reklamy získavajú viac kliknutí alebo sa zvyšuje miera konverzie. Firma môže následne podporiť úspešnú produktovú kategóriu, upraviť rozpočet alebo zmeniť obsah reklám tak, aby zodpovedal súčasnému záujmu.

Rovnako dôležité je vedieť rozpoznať pokles. Pred zastavením kampane treba zistiť, či sa zmenil dopyt, cena reklamy, ponuka konkurencie alebo dostupnosť produktu. Rýchla reakcia má vychádzať z údajov, nie z jedného slabšieho dňa.

Slabšie mesiace majú v stratégii svoje miesto

Obdobie nižšieho predaja nemusí byť stratou času. Je vhodné na testovanie nových reklamných textov, úpravu produktových stránok, tvorbu obsahu alebo získavanie kontaktov na ľudí, ktorí môžu nakúpiť neskôr.

Firma môže zároveň vyhodnotiť predchádzajúcu sezónu. Zistí, ktoré produkty priniesli najvyššiu hodnotu, pri ktorých kampaniach bola cena objednávky príliš vysoká a aké publikum reagovalo najlepšie. Pokojnejšie mesiace tak vytvárajú priestor na prípravu, ktorá sa prejaví pri ďalšom raste dopytu.

Úspech nevzniká iba počas hlavnej sezóny

Dobrá práca so sezónnosťou spája plánovanie, priebežné meranie a schopnosť reagovať na zmeny. Nejde iba o zvýšenie rozpočtu v správnom mesiaci. Rozhoduje aj načasovanie komunikácie, dostupnosť ponuky a pripravenosť firmy zvládnuť väčší záujem.

Najlepšie výsledky preto dosahujú značky, ktoré sa na silnú sezónu pripravujú vopred, počas nej sledujú skutočný výkon a po jej skončení využijú získané údaje pri ďalšom plánovaní.

Ak chcete marketingové aktivity lepšie prispôsobiť dopytu a možnostiam svojho podnikania, viac informácií nájdete tu.