Slovenské firmy

Firma môže pravidelne publikovať príspevky, posielať e-maily a investovať do reklamy, no napriek tomu nemusí dosahovať očakávané výsledky. Problém často nie je v nedostatku aktivít, ale v tom, že nie sú prepojené s obchodnými cieľmi. Dobre nastavená marketingová stratégia pomáha určiť, čo má marketing firme priniesť, ako sa k tomu dopracovať a podľa čoho spoznať, či zvolený postup funguje.

Najskôr si ujasnite, čo má firma dosiahnuť

Marketingová stratégia by nemala začínať výberom reklamného kanála. Prvým krokom je pomenovanie obchodného cieľa. Firma môže chcieť zvýšiť tržby, získať viac nových zákazníkov, podporiť predaj vybranej kategórie alebo motivovať existujúcich zákazníkov k ďalšiemu nákupu.

Všeobecné želanie zvýšiť predaj však na vytvorenie stratégie nestačí. Cieľ by mal obsahovať konkrétny výsledok aj obdobie, počas ktorého ho chce firma dosiahnuť. Môže ísť napríklad o zvýšenie tržieb z vybranej produktovej kategórie o 15 percent počas nasledujúcich šiestich mesiacov.

Takto formulovaný cieľ dáva marketingovým aktivitám jasný smer. Zároveň umožňuje priebežne posúdiť, či sa firma približuje k očakávanému výsledku.

Premeňte obchodný cieľ na konkrétne kroky

Jeden obchodný cieľ môže podporovať viacero marketingových aktivít. Ich výber závisí od toho, čo momentálne bráni firme v raste.

Predstavme si e-shop, ktorý chce zvýšiť predaj športovej výživy. Najskôr potrebuje zistiť, či má nízku návštevnosť, nedostatočný počet objednávok alebo príliš málo opakovaných nákupov. Každá z týchto situácií si vyžaduje iné riešenie.

Ak na web prichádza málo potenciálnych zákazníkov, pomôcť môže reklama, optimalizácia pre vyhľadávače alebo tvorba užitočného obsahu. Ak má e-shop dostatočnú návštevnosť, ale ľudia nenakupujú, väčší význam môže mať zlepšenie produktových stránok, zrozumiteľnejšia ponuka alebo jednoduchší nákupný proces. Pri nízkom počte opakovaných objednávok môže firma pracovať s e-mailovou komunikáciou, pripomienkami spotreby alebo vernostnými výhodami.

Marketing sa tak nestáva zbierkou náhodných úloh. Každá aktivita reaguje na konkrétnu prekážku, ktorá firme bráni v dosiahnutí cieľa.

Sledujte cestu zákazníka až k nákupu

Zákazník sa nemusí rozhodnúť pri prvom stretnutí so značkou. Môže najskôr vidieť reklamu, neskôr si prečítať článok, porovnať produkty a až po niekoľkých dňoch dokončiť objednávku.

Pre firmy pôsobiace v oblasti e-commerce je preto dôležité sledovať celý proces od získania pozornosti až po nákup a následný návrat zákazníka. Vďaka tomu možno lepšie pochopiť, akú úlohu zohrávajú jednotlivé marketingové kanály.

Obsah môže zákazníkovi pomôcť pomenovať problém. Reklama mu predstaví vhodný produkt. E-mail mu pripomenie rozpracovaný nákup alebo odporučí ďalšie riešenie. Jednotlivé aktivity potom nesúťažia medzi sebou, ale spoločne podporujú obchodný výsledok.

Vyberte ukazovatele, ktoré súvisia s cieľom

Nie každé číslo má pre firmu rovnakú hodnotu. Vysoký počet zobrazení alebo reakcií môže vyzerať dobre, no sám osebe ešte nehovorí, či marketing podporil predaj.

Ak je cieľom zvýšenie tržieb, firma môže sledovať počet objednávok, priemernú hodnotu nákupného košíka, konverzný pomer, náklady na získanie zákazníka a návratnosť investovaného rozpočtu. Pri získavaní obchodných kontaktov bude dôležitý počet relevantných dopytov a podiel dopytov, ktoré sa zmenili na zákazky.

Pri obsahovom marketingu možno sledovať návštevnosť z vyhľadávačov, prechody na produktové stránky alebo objednávky, ku ktorým články prispeli. Výsledky e-mailovej kampane môžu ukázať prekliky, nákupy aj vytvorené tržby.

Vybrané ukazovatele by mali odpovedať na jednoduchú otázku: Pomáha táto aktivita dosiahnuť stanovený obchodný cieľ?

Nezamieňajte vykonanú prácu za výsledok

Napísanie článku, spustenie kampane alebo odoslanie newslettera sú vykonané aktivity. Ich splnenie však ešte neznamená, že priniesli firme úžitok.

Ak e-shop vytvorí sériu článkov o športovej výžive, nemal by hodnotiť úspech iba podľa počtu publikovaných textov. Dôležité je sledovať, či články získali relevantnú návštevnosť, priviedli ľudí k produktom a podporili objednávky.

Rovnaký princíp platí pri reklame. Spustenie kampane nie je konečným výsledkom. Firma potrebuje vedieť, koľko zákazníkov získala, aké tržby vytvorili a či bol výsledok primeraný použitému rozpočtu.

Pripravte meranie ešte pred spustením aktivít

Ešte pred spustením kampane je potrebné určiť, ktoré údaje sa budú sledovať, odkiaľ sa získajú a kto ich bude vyhodnocovať. Dôležité je poznať aj východiskový stav.

Ak chce firma zvýšiť konverzný pomer, musí vedieť, akú hodnotu dosahuje teraz. Ak plánuje podporiť opakované nákupy, potrebuje poznať aktuálny podiel vracajúcich sa zákazníkov. Bez týchto údajov nedokáže spoľahlivo určiť, akú zmenu marketing skutočne priniesol.

Výsledky treba zároveň posudzovať vo vzájomných súvislostiach. Reklama môže priviesť menej návštevníkov, ale väčší podiel z nich dokončí nákup. Takýto výsledok môže byť pre firmu hodnotnejší než vysoká návštevnosť bez objednávok.

Ak rastie počet návštevníkov, ale tržby zostávajú rovnaké, problém môže byť v ponuke, cenách alebo nákupnom procese. Ak zákazníci pridávajú produkty do košíka, no objednávku nedokončia, prekážkou môžu byť podmienky dopravy, chýbajúce možnosti platby alebo nejasné informácie.

Marketingovú stratégiu pravidelne upravujte

Ani kvalitne pripravený plán nemusí fungovať bez zmien počas celého roka. Správanie zákazníkov, konkurencia aj situácia na trhu sa vyvíjajú. Marketingová stratégia by preto mala určovať smer, ale zároveň poskytovať priestor na úpravy.

Pravidelné vyhodnocovanie pomáha odhaliť aktivity s najväčším prínosom. Firma môže presunúť rozpočet do úspešnejších kanálov, upraviť komunikáciu alebo zlepšiť časti webu, na ktorých zákazníci najčastejšie odchádzajú.

Pri zmenách však treba zohľadniť dostatočne dlhé obdobie a celý kontext. Unáhlené rozhodnutie podľa výsledkov niekoľkých dní môže viesť k ukončeniu aktivity, ktorá potrebuje viac času.

Úspešná stratégia spája ciele, údaje a potreby zákazníkov

Prepojenie marketingu s obchodnými cieľmi neznamená, že každá aktivita musí okamžite vytvoriť objednávku. Znamená to, že firma pozná význam jednotlivých krokov a vie, ako spoločne prispievajú k výsledku.

Dobrá marketingová stratégia určuje jasný cieľ, vyberá vhodné aktivity a sleduje ukazovatele, ktoré majú pre firmu skutočnú hodnotu. Zároveň zohľadňuje potreby zákazníkov a spôsob ich rozhodovania. Vďaka tomu môže firma investovať do marketingu premyslenejšie, rozumnejšie využívať rozpočet a svoje výsledky postupne zlepšovať.

Ak chcete vytvoriť marketingovú stratégiu založenú na reálnych obchodných cieľoch, viac informácií o spolupráci nájdete na https://www.davidkrumpar.sk/.